Se fino a non più di due anni fa la SEO poteva essere considerata a tutti gli effetti una scienza abbastanza rigida nelle regole e nelle metodologie, circoscritta alla valutazione di pochi parametri come argomentazioni e strumenti a disposizione, solo da tempi più recenti sta mostrando continue mutazioni le quali vanno comunque sempre a interessare quella che è l’essenza della scienza stessa, rendendola però più lungimirante: se il fine ultimo è il miglior posizionamento di un sito ciò viene fatto in virtù delle effettive esigenze dell’utente/buyer personas.
Agli albori di Internet il web appariva come un mondo da scoprire in cui veicolare l’utente navigatore. Ora si assiste invece a una sorta di rovesciamento dei fronti: se cioè in principio era il web a presentare i contenuti agli utenti, ora la logica è che siano loro a disegnare il “percorso digitale” da intraprendere in base alle proprie esigenze. Oggi gli utenti navigano scientemente e sanno cosa cercare, dove andare, cosa vogliono: il sito web deve quindi essere davvero all’altezza delle loro aspettative, ora la logica è che sono loro a selezionare il “percorso digitale” da intraprendere.
Se l’utente è diventato più esigente nelle proprie ricerche, di conseguenza i motori di ricerca si sono adattati, modificando l’interpretazione delle ricerche e il modo di mostrare i risultati desiderati.
Da questo punto di vita, l’algoritmo di Big G subirà nei prossimi mesi (si parla comunque del 2021) un nuovo “scossone”; senza creare panico, un affinamento dove saranno premiate l’interazione e l’usabilità del sito .
Il web marketing dunque si conforma sempre più sull’utente, e in futuro le strategie aziendali adottate giocheranno su un dualismo oramai innegabile, quello fra SEO e UX per ottenere più vendite.
E’ allora necessario che la visibilità sui motori di ricerca sia massimizzata. In che modo ? Semplice, ottimizzando il sito.
Seo e UX si danno la mano
La User Experience (UX) fa riferimento alle attività di progettazione del sito messe in atto per ottenere la soddisfazione dell’utente (lavorare sull’UX vuol dire mettere in risalto la qualità intrinseca della risorsa con accessibilità, usabilità – “concentrato” di efficacia, efficienza e soddisfazione -, architettura dell’informazione); accorgimenti che si riflettono poi sulla SEO. Infatti, se la UX mira a coinvolgere i visitatori una volta approdati sul sito mediante l’implementazione di una struttura ad hoc, la SEO si focalizza sugli elementi esterni e sulla struttura del sito al fine di portare traffico.
Ecco che invece di porsi in competizione, i settori della Search Engine Optimization e della User Experience agiscono entrambi nell’intento di fornire un’esperienza ottimale ai vari livelli della navigazione web.
Il nuovo algoritmo di indicizzazione terrà conto di nuovi parametri legati al grado di soddisfazione che il sito offre all’utente per determinare l’assegnazione del ranking.
Dunque, un’analisi oculata delle prestazioni di un progetto web oggi deve valutare il legame tra User Experience e SEO. Combinare una buona progettazione della UX con l’ottimizzazione per i motori di ricerca, questa è la chiave del successo !
La sinergia fra i due diversi approcci si rivela fondamentale al fine di avere esperienze ottimizzate per gli utenti. Si può constatare che la SEO mette a disposizione i dati necessari agli addetti alla User Experience per sviluppare esperienze customizzate; per contro, la UX, puntando sulla conoscenza della struttura del sito e l’ottimizzazione dei contenuti necessarie, consente ai primi di assumere decisioni importanti al fine di raggiungere il miglior posizionamento nelle SERP (Search Engine Result Page).
Un tempo il lavoro di posizionamento per i motori di ricerca si basava sulla pura e semplice suddivisione tra le tecniche di link building e keyword research. Ciò è ancora valido, seppur con sfumature differenti, ma sempre con un occhio di riguardo a ciò che fa l’utente quando arriva sulla pagina web.
Invece di essere in competizione, i comparti SEO e UX convergono nell’intento di guadagnarsi la soddisfazione dei clienti; ne consegue che le due metodologie sono dunque complementari.
Mentre la SEO è importante per mettere in luce le tendenze dell’utente tipo, una user experience vincente è fondamentale per la permanenza degli utenti che hanno deciso di visitare un determinato sito. Il rischio è però che se non riescono a trovare velocemente le informazioni che stanno cercando, presto abbandoneranno quel sito web senza convertire.
Se la SEO si focalizza principalmente su elementi esterni e sulla struttura al fine di migliorare il traffico, la User Experience mira prevalentemente a coinvolgere i visitatori una volta approdati al sito, implementando un design che riduca le distrazioni per massimizzare viceversa l’interesse del visitatore e dunque aumentare le conversioni.
La qualità della risorsa non è data solo dal contenuto; ed è in questo contesto che si inserisce l’User Experience la quale fa leva su accessibilità, usabilità, architettura dell’informazione, buona struttura del codice e altro ancora per massimizzare il risultato.
Uno dei punti su cui focalizzare l’attenzione al fine di ottimizzare il rapporto tra web usability e ottimizzazione per i motori di ricerca è la velocità del sito web. Le pagine devono cioè caricarsi nel minor tempo possibile, evitando che l’utente decida di andare altrove a causa dei tempi di caricamento.
Non dimenticare poi che il tuo sito web deve essere sì bello da vedere, ma facile da navigare; mai sacrificare la funzionalità per l’estetica, il che non ripaga il fine ultimo ovvero il riuscire a convertire.
Perciò occorre puntare su di una struttura snella e fluente, che offra da subito al cliente una chiara visione di ciò che il sito offre in funzione di quel che si cerca; puntare a una navigazione semplice e intuitiva, lavorando su un menu capace di accorpare solo ciò che serve.
Perché fare User Experience è importante in un progetto ?
L’esperienza utente (in inglese User Experience o UX) può essere intesa come la sommatoria di emozioni, percezioni e impressioni avvertite da una persona nel momento in cui si interfaccia con un prodotto o servizio. La User Experience (termine coniato da Donald Norman vent’anni fa) è quindi una sfaccettatura della progettazione che mette al centro le caratteristiche e i bisogni degli utenti.
Lavorando su un menu capace di riunire solo ciò che serve ciò dovrebbe aiutare nell’evoluzione dei siti web in modo da corrispondere alle consuetudini di navigazione degli utenti, ormai affinate. Tuttavia, il condizionale è d’obbligo: se da una parte i clienti sono diventati più selettivi nelle loro ricerche, dall’altra parte, sulla base di questi cambiamenti, i motori di ricerca si sono adattati, modificando l’interpretazione delle ricerche e il modo di mostrare i risultati.
Non è più possibile focalizzarsi solo sulle peculiarità della SEO o guardare solo alla UX.
Così, se in principio è stato il web a dettare il modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti, ora sono loro a richiedere che i contenuti abbiano determinati requisiti.
I tuoi potenziali clienti hanno una certa aspettativa quando interagiscono con il tuo business: sta all’azienda far sì che i siti web siano all’altezza delle previsioni. Per farlo è decisivo che ogni realtà imprenditoriale sappia combinare user experience (UX) e strategie SEO.
Gli utenti/visitatori hanno problemi specifici per i quali cercano risposte affidandosi ai motori di ricerca. Nel momento in cui trovano un sito che soddisfa le loro necessità, da quel sito web si aspettano una esperienza di navigazione che sia all’altezza.
Questo è il motivo per cui SEO e UX devono lavorare insieme:
- La SEO si focalizza principalmente su elementi esterni e sulla struttura del sito web e agisce nell’intento di portare traffico.
- La UX mira prevalentemente a coinvolgere i visitatori quando arrivano sul sito, mediante un design che lo catturi nella visita al fine di massimizzare le conversioni.
Analizzando la realtà, la UX si pone in stretta relazione con il futuro della SEO: mentre scopo di quest’ultima è mettere in risalto le tendenze dell’utente tipo, una user experience oculata è fondamentale per la permanenza dei medesimi sul sito.
La UX non solo influenza il modo in cui le persone percepiscono un sito web, ma può anche avere un impatto positivo sul modo in cui i motori di ricerca percepiscono l’authority del proprio sito, la sua rilevanza e la sua affidabilità, elementi che possono indirettamente migliorarne il posizionamento in SERP.
La SEO dispone dei dati che gli addetti alla User Experience utilizzano poi per progettare esperienze personalizzate per i clienti; viceversa, gli addetti della UX conoscono la struttura del sito e come puntare all’ottimizzazione dei contenuti, ciò che consente agli addetti alla SEO di prendere decisioni importanti per posizionare il sito nelle SERP (Search engine result page).
I Core Web Vitals: nuove metriche per il (buon) posizionamento in SERP
La già poliedrica e vasta gamma dei fattori di ranking (il complesso meccanismo, con cui gli algoritmi di Google stabiliscono il posizionamento di un sito, conta oltre 200 diversi elementi) si arricchirà con i primi mesi del prossimo anno di nuove metriche, annunciate a maggio 2020, destinate a testimoniare la crescente sinergia fra SEO e UX.
L’algoritmo di Big G subirà nei prossimi mesi un nuovo “scossone”; senza creare panico si tratterà di un affinamento con l’attenzione rivolta a premiare l’interazione e l’usabilità (“concentrato” di efficacia, efficienza e soddisfazione) del sito. L’User Experience fa riferimento alle attività di progettazione del sito messe in atto per ottenere la soddisfazione dell’utente (lavorare sull’UX vuol dire valorizzare la qualità stessa della risorsa con accessibilità, usabilità, architettura dell’informazione). Accorgimenti che si riflettono poi sulla SEO.
Se la UX mira quindi a coinvolgere i visitatori un volta che sono approdati sul sito mediante l’implementazione di una struttura ad hoc, la SEO si focalizza sugli elementi esterni e sulla struttura del sito al fine di portare traffico. Invece di essere in competizione, i comparti SEO e UX agiscono entrambi nell’intento di fornire un approccio soddisfacente a diversi livelli per la navigazione dei clienti. Di fatto, SEO e UX sono due facce della stessa medaglia.
Il motore di ricerca Google ha annunciato che essi rientreranno tra i parametri di riferimento dell’algoritmo che determina il posizionamento dei siti. La casa di Mountain View ha precisato che le metriche adottate non rimarranno costanti bensì potranno cambiare nel tempo in funzione del grado di accuratezza (e di risposta al cliente) nella pagina web.
Nell’algoritmo di Google si apprezza sempre più la sinergia fra la SEO e la User Experience, tramite i Core Web Vitals. I Core Web Vitals (letteralmente Segnali Web essenziali) rappresentano dei segnali di qualità che misurano la navigabilità di un sito dal punto di vista dell’esperienza utente.
Posto ciò, intuendone il valore basilare, i marketer hanno imparato a usare SEO e UX insieme per portare lead qualificati e accrescere le conversioni dei loro siti.
Ciò grazie a tre metriche : velocità di caricamento della parte iniziale della pagina, l’interattività del sito, vale a dire il tempo di risposta del sito alla prima richiesta di interazione dell’utente, la stabilità visuale, ovvero la frequenza con cui si verificano eventuali spostamenti nella visualizzazione della pagina.
Già conosciamo fattori di posizionamento legati alla qualità della navigazione, come l’ottimizzazione per i dispositivi mobili, il protocollo di sicurezza HTTPS, Elementi intrusivi disturbanti come le pop-up e il corretto upload dei contenuti. Ora se ne aggiungono altri legati in particolare all’usabilità e si chiamano Core Web Vitals, già preannunciati agli inizi di maggio dal blog Chromium e progettati per misurare l’esperienza dell’utente che forniscono in termini di caricamento, interattività e stabilità visiva. L’elenco delle metriche comprenderà quindi:
Velocità di caricamento
Interattività
Stabilità del layout
Uso del HTTPS
Ottimizzazione per dispositivi mobile
Sicurezza della navigazione
Elementi intrusivi disturbanti (come pop-up)
Fattori Core Web Vitals
I fattori Core Web Vitals sono tre, identificati da degli acronimi: LCP, FID e CLS, e considerano i seguenti aspetti:
Largest Contentful Paint (LCP): misura le prestazioni di caricamento (loading);
quantifica la velocità di caricamento percepita, e nello specifico la velocità con la quale i primi elementi della pagina appariranno agli occhi dell’utente. Il punteggio LCP ottimale si attesta sotto i 2,5 secondi;
First Input Delay (FID): misura la reattività (interactivity) degli elementi di una pagina al primo caricamento da parte dell’utente. È una misurazione pertanto della percezione e dell’interattività della pagina web. Si misura calcolando lo scarto di tempo intercorso tra prima interazione dell’utente sulla pagina (per esempio, il clic su un link o su un bottone) e l’effettiva risposta del sito a questa interazione. Il valore deve essere inferiore a 100 millisecondi;
Cumulative Layout Shift (CLS): misura la stabilità visiva (visual stability), se la pagina è stabile una volta caricata, se cioè immagini, contenuti e pulsanti si spostano all’interno della pagina. È forse, dal punto di vista concettuale, la metrica più difficile da capire; viene calcolata con un punteggio che considera la somma degli spostamenti dei layout. Il punteggio ottimale si ottiene sotto lo 0.1.
Ricapitolando:
Buono igliorabile ScarsoLCP <2,5s 2,5s < x < 4,0s >4,0s
FID <100ms 100ms < x < 300ms >300ms
CLS <0,1 0,1 < x < 0,25 >0,25
Conclusioni
I Core Web Vitals sono un insieme di metriche che pongono dunque al centro l’utente, qualificando gli aspetti chiave della User Experience. Misurano le dimensioni dell’usabilità del progetto come il tempo di caricamento, l’interattività e la stabilità dei contenuti durante la fase di loading.
Si potranno misurare tramite gli strumenti di misurazione di Google : ad esempio PageSpeed Insights, Search Console e Lighthouse di Chrome.
Non sono immutabili, il che significa che potranno cambiare di anno in anno in base a ciò che gli utenti si aspetteranno da una buona esperienza di pagine Web.
Con questo aggiornamento, l’esperienza utente diventa fattore di ranking; se Google ritiene che il sito non offra una buona User Experience non lo classificherà così come è adesso.
La qualità del contenuto rimarrà tra i principali fattori ma, in una SERP ad alta concorrenza, le metriche UX potranno sancire la gerarchia tra i risultati.
Per contro, l’uso delle pagine AMP non sarà più stringente, considerato un requisito richiesto.
La convergenza tra le ottimizzazioni per la SEO e quelle per la User Experience nel 2021 sarà realtà.
Il nuovo algoritmo di indicizzazione terrà conto di nuovi parametri legati all’esperienza che il sito offre all’utente per determinare l’assegnazione del ranking.
L’esigenza di avere una buona esperienza di navigazione oggi è rimarcata dal fatto che la maggior parte del traffico arriva da mobile ed è proprio in questo senso che la loro ottimizzazione porta a un Web più fluido e scorrevole per gli utenti qualsiasi browser usino e orienta i siti a evolversi verso le loro aspettative.
Google userà soprattutto la mobile version di un sito per indicizzare e posizionare contenuti. Non solo però responsive e mobile friendly: occorre assicurarsi che la velocità sia in primo piano, ma non vanno sottovalutate la leggibilità del testo e l’usabilità degli elementi nella pagina web.