Articolista vs Copywriter

Da diversi anni il settore del web si presenta con diverse sfaccettature, diversi profili professionali in risposta ad un mercato sempre più esigente e specifico: non si tratta più di un’unica persona tuttofare, un “informatico”, che bene o male si prestava ad assolvere ai diversi compiti richiesti dal web stesso ! .. no sarebbe praticamente impossibile, in considerazione anche delle diverse nozioni e conoscenze necessarie !

Da alcuni anni in particolare ci si riempie sempre più la bocca con paroloni che vanno ad identificare varie attività che vengono richieste in un contesto di Information Technology.. . le quali talvolta si sovrappongono per non dire essere confuse pur mantenendo la loro individualità (è il caso di dire “aver difficoltà a individuare un confine netto fra queste due figure”).
E così si va dai primordiali web master, web developer, web designer, … ad altri profili che vanno ad identificare i vari ed attuali(zzati) spettri del settore: ux/ui designer, e-commerce specialist, SEO/SEM specialist, content creator, social media manager, data scientist, advertiser, …


E’ questo il caso dell’articolista (Content Writer in senso ampio, più nello specifico ‘Web Writer‘) e del copywriter, due terminologie nate nella giungla del web verosimilmente a seguito di una “macrocategoria”: il Content Manager / Specialist, ovvero colui che è autore di testi e contenuti multimediali di un sito web.


Ecco un caso lampante di due figure che vengono spesso confuse le cui attività, simili tra loro e che vanno a intersecarsi, in effetti non sono però le stesse. Ambedue infatti si occupano di scrittura (anzi, requisito essenziale è il saper scrivere bene) ma la differenza di fondo fra le due sta nello scopo a cui è finalizzata la scrittura stessa. Specificamente, il copywriter sviluppa contenuti, articoli con un obiettivo pubblicitario e di marketing, mentre la finalità del content writer (alias articolista) è di scrivere per il web, sia per aziende o siti di informazione piuttosto che per il proprio sito/blog; in senso più stretto, con la propria arte dello scrivere egli stimola gli utenti ad essere letto e seguito in modo che acquisiscano interesse e conoscenze verso l’argomento (e di conseguenza il brand) trattato.

Sovente il termine “copywriter” viene utilizzato pensando di riferirsi a chi scrive professionalmente per il web; ma, come visto, la figura del copywriter è legata al mondo della pubblicità e della sponsorizzazione. Scopo del content writer invece è quello di ottenere l’attenzione del lettore, tenendolo sulla pagina e attirandolo al “brand”; il Content Writer deve scrivere quello che l’utente cerca e vuole leggere.

Se ne seguiamo la genesi, due figure entrambe importanti che si sono tra l’altro evolute seguendo i cambiamenti velocissimi delle esigenze della rete. Se infatti in origine copywriter e content writer si distinguevano soprattutto per la loro formazione (pubblicitaria per il copywriter e di tipo giornalistico per il content writer), oggi conoscenze e competenze dell’uno e dell’altro si intersecano. Non è più sufficiente, ad esempio, che un copywriter, per raggiungere i propri obiettivi professionali, concentri i suoi sforzi unicamente su contenuti rivolti al marketing bensì che riesca ad integrare nelle sue abilità anche quelle svolte tipicamente dal content writer.

Copywriter e Content Writer come detto devono avere il talento dello ‘scrivere bene‘ – della ‘penna creativa‘ la chiamo io – con la finalità di pubblicizzare prodotti e/o servizi piuttosto che “argomentare”. Ciò vuol dire non solo scrivere buoni contenuti ma anche che sappiano attirare l’attenzione (e l’interesse) del lettore fino a condurlo a compiere una “azione” in senso stretto (call-to-action).

Diversi sono poi i punti che accomunano queste figure: SEO oriented, qualità dei contenuti, scrittura efficace.

Oggi le competenze di scrittura di ognuno, a differenza della propria figura originaria , devono spaziare in più campi. Ad esempio oggi al copywriter è richiesta la conoscenza della SEO, che implica l’utilizzo di una terminologia adeguata e di un modo specifico dello scrivere che siano indirizzate all’ottimizzazione sui motori di ricerca.

L’articolista si occupa essenzialmente della redazione di articoli per blog, siti o altri media con finalità informative o di intrattenimento. Peculiarità di questa figura è la conoscenza a 360° dell’argomento da trattare. Un articolista lavora principalmente sulla quantità e difficilmente ha la creatività e le competenze del Copywriter.

Un copywriter, per scrivere buoni contenuti, dovrà riuscire a creare titoli accattivanti, utilizzando però un un linguaggio chiaro e diretto, che riesca a orientare l’utente verso il brand. Lo stile di scrittura, infatti, è molto importante, in quanto strettamente correlato alla buona riuscita di un contenuto.

La mission del content writer non è finalizzata allo “scrivere per vendere“, piuttosto di incanalare il pubblico su determinati argomento suscitandone interesse, eventualmente a conoscere e “comprendere” il marchio e ciò che propone.

Nel tempo, si è assistito ad una vera e propria evoluzione nel comportamento dei consumatori per arrivare a scegliere ciò che acquisteranno. Difatti, ogni acquisto è dettato da un determinato ‘percorso’ (‘selezione’ e ‘scelta’) effettuato dal cliente che, mosso da interesse, dapprima cerca più informazioni in rete, confrontando non soltanto prezzi ma, consultando diversi siti, cercando ciò che più si avvicina a quelle che sono le sue effettive esigenze e che maggiormente lo ispira.

SEO, strumento innovativo per E-Commerce .. e TO

Se approccio e applicazioni della seo sono legati comunemente ai siti web commerciali, un nuovo ambito la lega ad un settore in fermento per gli ultimi accadimenti: seo e-commerce.

La crescita dell’e-commerce nel 2020

Ci siamo lasciati alle spalle un anno – il 2020 – particolare sotto diversi punti di vista che, aldilà dei diversi cambiamenti sociali che ha comportato, ha determinato un profondo “mutamento” anche in ambito strettamente economico: se fino adesso rappresentava solamente una soluzione alternativa per soddisfare le proprie necessità ed interessi, le abitudini degli italiani nei confronti dell’e-commerce hanno assunto in corrispondenza una sostanziale crescita: proprio a fronte delle misure restrittive imposte in quei mesi, sempre più aziende hanno intuito la necessità e la portata di essere presenti anche online con la propria attività. L’essere in grado di vendere online è ora un’esigenza innegabile per l’imprenditore, addirittura per “mantenersi in vita”. Questo balzo in avanti è certificato anche da un sondaggio condotto dall’Osservatorio E-Commerce B2C, team del Politecnico che s’impegna per un’analisi del mercato e delle soluzioni dell’eCommerce B2C, il ricorso agli acquisti online ha denotato un importante balzo in avanti facendo registrare un incremento del 79%.

Se le piattaforme CMS (Contet Management System) ci mettono a disposizione dei prodotti ad hoc per affrontare questa nuova esigenza, una prima opportunità ci viene offerta da Google, senza che parecchi se ne accorgano.

Svolta di Google

Dopo essere rimasta ferma sulle sue posizioni per 8 anni infatti, il 2020 ha segnato una svolta per il colosso di Mountain View che ha deciso di aprire alla ricerca gratuita sui prodotti (21 aprile 2020), sinora rimasta un accesso a pagamento, soluzione che va anzitutto ad aumentare il volume del traffico organico (cioè il traffico che arriva direttamente sul proprio sito) visto che l’accesso alla “vetrina” non è sottoposta ad alcun vincolo.

La svolta apportata da Google il 21 aprile 2020 tramite Google Shopping ha comportato come conseguenza una crescita di traffico organico (più traffico significa più vendite), scelta adottata anche per evitare di perdere quote di mercato nei confronti degli altri colossi, aderendo al modello ‘pay-to-play’.

L’apertura di Google Shopping ha creato una sorta di effetto domino: dare ai consumatori una gamma più ampia di prodotti fra cui scegliere significa un aumento del numero di ricerche e bisogni (soddisfatti). Da ciò discende una crescita della concorrenza e quindi di possibilità di potersi imporre sul mercato, favorendo gli advertiser di Google coloro che acquistano spazi pubblicitari sul motore di ricerca.

Google ha intuito di “doversi aprire a tutti” per offrire il prodotto ideale al cliente al miglior costo possibile (non devo più pagare per accedere alla sua vetrina di prodotti).

Per inserire i dati dei miei articoli in Google Shopping, in modo che li possa poi distribuire agli utenti, occorre essere iscritti a Google Merchant Center, piattaforma originariamente a pagamento ma ora gratuita e necessaria per esportare dal negozio online – seppur già esistenti – i dati corrispondenti ad ogni articolo presente affidandoli a Google tramite dei feeds. Questa soluzione è supportata anche dai CMS (in particolare, se ho un ecommerce già avviato posso disporre di tools appositi).

Alla ricerca di maggior visibilità e traffico per il sito

Tutte queste informazioni raccolte ed esportate dallo shop on line dunque tramite plugin o feeds e vengono affidate al motore di ricerca (es.  Google) per poter poi essere fruibili in modo da avere maggior visibilità e generare più traffico sul sito pur avendo un piccolo business. “L’azienda che riesce ad aver più dati è quella che riesce a vincere la concorrenza”.

L’implementazione è stata resa disponibile da ottobre 2020, Questi elementi quindi non devono mancare nella progettazione del sito ecommerce. Del resto essi sono già presenti sulla scheda del prodotto: i dati sono accorpati e mantenuti da Big G.

Benefici della Seo

Benefici dell’E-Commerce

In ambito ecommerce investire nella seo consente di abbassare i costi dei canali pubblicitari (Ads, Facebook Ads, Social Media, …). Diametralmente opposto al contenimento dei costi per la pubblicità è l’aumento del traffico organico. Inoltre, aumenta la brand awareness (quanto è conosciuta la marca dei nostri prodotti), facilitare la ricerca a coda lunga (indubbio aumento di ‘conversione’) e migliorare la User eXperience (per essa è inoltre previsto un aggiornamento da maggio 1 2).

Per un aumento de traffico organico (TO)

Come portare più traffico organico sull’ecommerce?

Se vuoi più traffico, devi iniziare a pensare come un motore di ricerca”: con questa massima si evidenzia che la pagina sia compresa dai motori di ricerca (tramite il passaggio degli spider). Più comprensibile è, migliore è il ranking.

Introduzione ai dati strutturati

Un indubbio aiuto al lavoro di scansione dello spider che passa le pagine del sito è svolto dai dati strutturati (‘la seo moderna’) possono aiutare. Permettendo una maggiore visibilità su un maggior numero di prodotti.

Ne discende che una maggiore visibilità  degli articoli determina più visibilità al negozio online e quindi maggiori possibilità di vendita.

Pensare come un motore di ricerca

Pensare come un motore di ricerca”: possiamo individuare alcuni elementi per assicurarsi che la propria pagina sia “compresa” dal motore di ricerca, e di conseguenza auspicare in un ranking più facile:

1 Avere un sito mobile-friendly. Considerando che ora la maggior parte delle persone utilizza dispositivi mobile per collegarsi ad internet, quando si progetta e sviluppa un progetto web dobbiamo ribaltare l’approccio: devo pensare alla mobile Experience (sito web Mobile-friendly). Costruendo un sito non devo pensare a come sia visto ‘in grande’, su desktop. Ma alla mobile experience; a maggior ragione per un sito e-commerce da zero devo ragionare in stile mobile experience.

2 Velocità di caricamento delle pagine: le persone esigono tempi rapidissimi nelle loro ricerche, per cui questo aspetto non può essere sottovalutato. Quindi importante lavorarci per avere un tempo di caricamento di 3-4 secondi.

3 Scegliere le parole chiave giuste (parole chiave più specifiche con un volume di ricerca inferiore possono generare più conversioni rispetto ad altre generiche: una keyword research più ampia è un must), nelle varie “sfaccettature” e sugli intenti di ricerca (i. navigazionale, i. informazionale, i. investigativo, i. transazionale).

4 Approfondire i contenuti sintetici. Evitare i contenuti scarni anche per un sito di e-commerce: mettere più informazioni che servono a spingere la pagina dell’articolo. Strategia necessaria e più che mai opportuna perché il prodotto ranki.

5 Inoltre, ottimizzare immagini e video: metterle in modo intelligente perché la pagina non diventi pesante ovvero lenta, quindi siano ottimizzate per non influire sul caricamento.

Ancora sui dati strutturati

L’introduzione dei dati strutturati facilita il lavoro allo spider che nel suo passaggio può in questo modo capire tutti i dati riportati. In questo modo lo spider trova tutti i dati necessari e utili sul prodotto, viceversa il mancato utilizzo non lo faciliterebbe.

I dati strutturati permettono di parlare la lingua dei motori di ricerca.

Ma quali sono i dati strutturati ? Essi rappresentano il ‘linguaggio naturale’ per parlare con il motore di ricerca.

Schematicamente, nella parte sinistra il codice tradizionale (sito) da cui il motore di ricerca è in grado di estrarre i dati (parte destra). Quello indicato (Google Structured Data Testing Tool) è il tool più raccomandato. Operativamente, basta inserire la url di una pagina (prodotto) in [TEST]. Un segmento di codice viene inserito nel siro e da esso il motore di ricerca è in grado di estrapolare tutti  dati relativi.

Da un codice complesso lo spider è in grado di estrapolare i singoli dati che è in grado di vedere (nome prodotto, immagini, ecc).

Per semplificare il lavoro di conversione – certamente non facile da leggere – si può fare ricorso a dei plugin.

Mettere i dati strutturati sui siti facilita il lavoro anche dei programmatori, chi sta dietro ai motori di ricerca. Tutti i dati strutturati ci aiutano a capire meglio le entità presenti in pagina.” (John Muller)

Le entità

Occorre introdurre un nuovo concetto:

Nel 2013 i gestori dei principali motori di ricerca si sono riuniti e hanno deciso di adottare un glossario globale che rappresentasse tutti gli oggetti reali ognuno dei quali deve essere convertito in un ‘oggetto’ comprensibile alla macchina.

L’entità rappresenta qualsiasi elemento presente nel mondo reale (persone, prodotti, luoghi, ecc), che il motore di ricerca è in grado di apprendere.

Più entità messe insieme fanno il Knowledge Graph.

Un Product Knowledge Graph è un a raccolta di tutte le entità dei prodotti di un magazzino. Se cioè ho un negozio online con 600 articoli ognuno di essi costituisce una entità e creano un Product Knowledge Graph.

Benefici di un Product Knowledge Graph:

1. Aiuta a vendere al di fuori del tuo e-commerce 2. Migliora la visibilità in termini di SEO 3. Permette di coinvolgere i clienti con contenuti immersivi, ovvero una modalità di fruizione a 360° dei contenuti scoprendone anche di nuovi.

Ma la grande novità per il 2021, annunciata nel novembre 2020, è che la Page Experience a partire da maggio 2021 sarà un fattore di ranking; tradotto l’esperienza utente arriva sul sito. Vale a dire verrà valorizzato come è facile caricare una pagina oppure quanto è facile muoversi da una pagina all’altra, quanto è facile comprare un prodotto da un e-commerce, ..

Possiamo concordare che l’avere pagine veloci è determinante per il cliente/consumatore che arriva sul nostro sito.

Conclusioni

Alla seo classica si accosta quella che è definita come agentive seo, la seo “potenziata dall’intelligenza artificiale” (‘seo moderna‘) su cui adesso più che mai è necessario investire (ora i motori di ricerca sono molto più intelligenti !).

I dati strutturati sono la soluzione perfetta per comunicare informazioni di un prodotto (sono di gran lunga migliori delle keywords): inserito il dato il motore di ricerca è in grado di estrapolare una mole di dati riguardo il prodotto.

[Fonte: https://kinsta.com/it/webinars/seo-per-ecommerce/]